Томи Ахонен как пример бизнес-проблем Nokia в разрезе

Томи Ахонен работал на Nokia, был одним из менеджеров среднего звена или чуть выше (он про себя говорит, что был топ-менеджером, я так не считаю, так как к таковым отношу очень небольшое число людей, действительно, влияющих на компанию). Как он сам подчеркивает, важно, что он финн по происхождению. Думаю, что это типичный пример логики и взгляда на проблемы компании. В настоящий момент Томи зарабатывает на жизнь книгами, лекциями, консультациями.

Вот его статья и довольно большая о поиске нового CEO для Nokia

Чтобы разобрать полностью этот материал, придется потратить много времени, он того не стоит. Но это изумительный пример, который показывает, как люди в Nokia думают сегодня. Годы прошли, а ничего не изменилось. Осознание проблем, своего места на рынке, правильности действий. Все это, в данном материале изложено прекрасно. Фактически это готовое руководство, прочитав которое можно узнать, что Nokia планирует "исправлять".

Основной посыл статьи в том, что было два мобильных мира - до 2007 года и появления iPhone и после. Автор говорит о том, что PR-машина от Apple многое извратила, показала пользователям в другом свете и так далее. То есть показывала не реальные достижения, а мнимые. А честная компания Nokia привыкла бороться честными характеристиками, не умела делать такой PR и поэтому начала проигрывать. Основной посыл - надо менять PR, тогда все случится. То есть мир изменился из-за новичка Apple и в новых условиях Nokia проиграла не на деле, а в умах.

Посыл правильный, но выводы совсем не верны. Говоря о том, что Apple iPhone 2007 года не был смартфоном, не умел многого и так далее, а все это продавила PR-машина, не стоит впадать в крайности. ЭТО частичная правда. Как продукт Apple iPhone 2007 года был нелеп и не соответствовал телефонам того времени совсем, изобиловал техническими проблемами, которые звучали дико для любого из инженеров работающих на этом рынке. Это правда. Но также правда и то, что впервые именно Apple показал значение пользовательского интерфейса и многие люди простили все эти недоработки за это.

Мир разделился тогда и это истинная правда. Но это не история PR, а история того, что на рынок пришел новичок, который последовательно стал реализовывать идеи, заложенные самой Nokia в свою стратегию. Помните проект Ngage и две его реинкарнации, в 2008 году в Apple взялись за это и сделали из своего продукта игровую платформу. В Nokia проект дважды закрыли.

Работа над интерфейсом. Шла она в Nokia? С 2006 года это был основной фокус работ в компании. Проблема была в том, что выход iPhone задал такую планку, до которой в Nokia не могут дотянуться и сегодня. Основная проблема не в отсутствии дизайнеров, людей способных рисовать и так далее. Проблема в том, что сроки создания таких интерфейсов огромны для Nokia. У компании нет экспертизы в этой области, она умеет создавать телефоны. В Apple не умеют создавать телефоны, но имеют огромный опыт в интерфейсах, спасибо их MacOS. 

Последовательно в Nokia отказывались от своих разработок в интерфейсах. Помните, мультимедийное меню в Nseries? Где оно? Почило в бозе, тихо свернуто. Таких примеров могу вспомнить много. И это проблема бизнес-процессов в Nokia, но отнюдь не конкретных исполнителей. Чтобы сделать что-то, люди принимающие решения должны понимать, что они хотят сделать. Это как в моей ситуации, верни то, не знаю что. Никакой конкретики, а просто желания, чтобы все было. Это проблема бизнеса Nokia в последние пять лет. Никакой конкретики.

Статья Ахонена показывает отсутствие конкретики скрываемое за красивыми рассуждениями о "сильных" решениях. Человек искренне не видит, не понимает того, что мир изменился. Он вычленяет эти изменения мира и даже навешивает на них ярлыки (PR, нечестная конкуренция и маркетинг), но не видит общей картинки.

Когда он рассуждает о том, что Nokia производит и самые дешевые и дорогие телефоны и компания по-прежнему успешна, лидирует в каждом из сегментов, а Wall Street жесток и ведется на PR от Apple, я смеюсь. Это игра, которую Nokia навязали другие компании и в ней другие правила. В Nokia пытаются играть в эту игру по своим правилам, которые не соответствуют реалиям. И поэтому из раза в раз проигрывают.

Например, Ахонен говорит о продажах. Цифры не врут. Nokia лидер рынка. Но какой ценой? В Apple съели кусок рынка топовых телефонов и взяли прибыли там себе. То же делает Samsung. То же делает сегодня Sony Ericsson и Motorola. Фактически Nokia приперли к стенке. Чтобы остаться лидером рынка компании нужно продавать массу дешевых аппаратов. И она это делает, средняя цена была 62 Евро по миру, а сейчас ей прямая дорога до 56-58 Евро. Для сравнения у Samsung это 70 Евро и растет до 90 Евро (Samsung Wave, Galaxy S сделали свой вклад в это), SE 160 Евро, про среднюю цену от Apple скромно умолчу, она максимальна.

В бюджетном сегменте на равных в большинстве ключевых европейских рынков играет Samsung. Его пока не интересует Африка, где Nokia и делает большие продажи, как и в развивающихся странах. Потерять лидерство в развитых странах для Nokia смертельно, потому что они задают тон в потреблении товаров во всем мире. с временным лагом в 5 лет. И сейчас тот же Samsung бьет в эту точку. Их задача взять не количеством. Игра которую пытается навязать Nokia, это игра на истощение. Но в Samsunng отвечают точечно, не делают это своей глобальной стратегией, в отличие от Nokia. И это главное отличие. Компания реагирует глобально, учитывая интересы каждого из рынков.

В статье говорится о том, что Nokia состоит из нескольких бизнесов и это отличие от конкурентов. Знаете, это какое-то надуманное оправдание для CEO компании. Несколько бизнесов это не проклятие, это скорее конкурентные преимущества. Например, у Samsung есть производство памяти, дисплеев, процессоров. И в Nokia об этом всегда вспоминают, говоря, что Samsung получает преимущество. Но почему в Nokia не вспоминают, что продавая инфраструктурное оборудование операторам часто заключают сделки и на поставку определенного кол-ва телефонов. Почему? Это их конкурентное преимущество, которым они пользуются. Каждая компания выжимает максимум из своего положения и это нормально.

В статье много приводится воспоминаний о том, кто первым поместил камеру в телефон, представил ту или иную технологию. Это Nokia. Но знаете в чем проблема? Технологию надо не только создать, вложить в продукт. О ней надо рассказать и объяснить. И продать в итоге.

Напевы Томи о том, что Nokia имеет текущие проблемы из-за того, что не работала с американской прессой и аналитиками, это вовсе смешно. Создается впечатление, что в штатах живут туповатые аналитики не воспринимающие величие компании (это, к слову сказать, также типичный финский подход - они не понимают величия наших продуктов и их силы). Улыбка. Я читал и у меня появлялась улыбка, которая становилась все больше. За словами Томи я слышал множество разговоров с разными людьми в Nokia. Они правда так думают и не понимают, что мир другой. Играют в шашки, когда в ходу уже шахматы и последовательно проигрывают эту игру.

Вопрос не в человеке, не в том же CEO. Роль личности тут преувеличена и сильно. Вопрос в том, что бизнес-процессы Nokia остались в 20 веке, в эпохе до 2007 года. И компания не видит возможности изменить эти процессы, потому-что она просто не понимает, что в ней не так. Отсюда и вытекает все остальное. Можно сколько угодно красить трубы на этом пароходе, придавать ему блестящий вид, но если в корпусе пробоины, то команду надо кидать на помпы и пусть они будут перемазаны, грязные, пугают пассажиров, но они спасут корабль. а не отправятся в блестящих кителях и с новой краской на дно. Кому-то правда второй вариант ближе.

P.S. Корабль под именем Nokia будет тонуть очень долго, конкуренты будут рвать его на части ближайший год. И от этого года зависит, что и как будет происходить дальше. Пока внятных объяснений и стратегии компания не имеет. Чтобы не говорили ее представители и люди близкие к ней, такие как Томи Ахонен.